Experții în marketing utilizează tehnicile de segmentare a pieței pentru a clasifica și organiza publicul țintă în grupuri mai restrânse.
Pentru un anumit produs sau serviciu, piața este alcătuită din diverse grupuri de consumatori. Unii sunt interesați de valoare, în timp ce alții caută prețuri mici. Există, de asemenea, clienți care preferă conținut de înaltă calitate care susține produsul sau serviciul pe care îl folosesc.
În acest context, este esențial să se utilizeze marketingul segmentat, astfel încât toate grupurile de public să primească conținut adecvat preferințelor lor. Dacă ești nesigur cum să procedezi, continuă să citești până la final!
Ce reprezintă segmentarea pieței?
Segmentarea pieței constă în divizarea clienților în funcție de caracteristici comune, cum ar fi vârsta, sexul, locația și comportamentul de achiziție. Scopul acestei segmentări este de a forma grupuri care vor reacționa similar la strategii de marketing specifice.
Aceasta este, de asemenea, o metodă importantă în domeniul marketingului pentru a optimiza rata de conversie (CRO) și pentru a crește rata de retenție a clienților (CRR).
Termenul „Segmentarea pieței” a fost introdus pentru prima dată de Wendell R. Smith în 1956. Reprezintă primul pas spre crearea unui proces personalizat de marketing și vânzări, care poate distinge afacerea ta pe piață. Această strategie este, de asemenea, considerată fundamentul oricărei strategii de marketing de succes pe termen lung.
Această segmentare se poate realiza pe baza mai multor variabile. Totuși, alegerea variabilelor depinde de tipul afacerii și de obiectivul strategiei de segmentare.
Citește și: Cele mai eficiente platforme de servicii pentru clienți pentru a crește loializarea
Diferența dintre segmentarea pieței și segmentarea clienților
- Segmentarea pieței presupune divizarea unei piețe ample în segmente mai mici. În schimb, segmentarea clienților se referă la formarea de grupuri din baza de clienți existentă a unei organizații.
- Scopul segmentării pieței este identificarea diferitelor grupuri cu caracteristici similare. Pe de altă parte, segmentarea clienților are ca scop înțelegerea comportamentelor și preferințelor acestora.
- Marketingul segmentat este util pentru personalizarea strategiilor de marketing și a ofertelor de produse. Segmentarea clienților ajută la interacțiuni personalizate cu aceștia și la îmbunătățirea experienței lor.
- În timp ce segmentarea pieței se concentrează pe identificarea oportunităților de creștere pentru organizații, segmentarea clienților permite companiilor să construiască relații mai solide cu aceștia.
Care sunt variabilele segmentării pieței?
O serie de factori pot fi considerați ca variabile pentru marketingul segmentat. Unele dintre variabilele majore sunt legate de client la nivel individual, cum ar fi vârsta, sexul, etnia, religia, nivelul veniturilor, dimensiunea gospodăriei, ocupația, educația, starea civilă, locația (zona, orașul, statul și țara), cultura și limba. Altele pot fi dintr-un spectru mai larg, cum ar fi clima, valorile, statutul social, personalitatea, stilul de viață, interesele și opiniile.
Există, de asemenea, alte considerații, precum comportamentul de cumpărare și utilizare, beneficiile căutate, loialitatea și satisfacția clienților, precum și implicarea acestora.
Forme importante de segmentare a pieței
Companiile utilizează patru forme principale de marketing segmentat. Iată care sunt acestea:
#1. Segmentarea demografică
În acest tip de segmentare a pieței, se folosesc caracteristici demografice precum vârsta, sexul, ocupația, educația, venitul etc. Prin segmentarea demografică, companiile urmăresc să grupeze persoane care au un interes sau un dezinteres similar față de anumite produse.
#2. Segmentarea comportamentală
După cum sugerează și numele, această segmentare de marketing se bazează pe comportamentul utilizatorului. De exemplu, veți folosi strategii diferite pentru segmentele de piață care doresc să cumpere produse cu prețuri mici și pentru cele care se concentrează pe calitate, în detrimentul prețului.
#3. Segmentarea psihografică
Prin segmentarea psihografică, companiile identifică aspecte precum personalitatea, stilul de viață, valorile și psihologia pieței, care îi conectează cu anumite produse sau cu un anumit brand.
#4. Segmentarea geografică
Locația consumatorului, adică țara, statul, orașul sau regiunea, influențează produsele pe care ar putea dori să le consume. De exemplu, persoanele din zona mediteraneană ar putea prefera produsele utilizate în dieta specifică acestei zone.
Cum se creează și se implementează o strategie de segmentare a pieței
#1. Definirea pieței țintă
În primul rând, trebuie să-ți definești piața țintă și să stabilești relația acesteia cu compania sau brandul tău. Poți face acest lucru răspunzând la următoarele întrebări:
- Pot produsele și serviciile tale să deservească această piață?
- Care este dimensiunea pieței?
- Care este poziția brandului tău pe piață în comparație cu concurenții tăi? Ce relevă analiza concurenței?
#2. Segmentarea pieței
Acum, alege criteriile pentru a-ți segmenta piața. Nu există obligația de a folosi un singur criteriu; poți utiliza o combinație care îți oferă cele mai bune rezultate.
#3. Înțelegerea pieței
Realizează sondaje și studii de cercetare primară pentru a înțelege mai bine piața. Întrebările ar trebui să fie legate de segmentele alese și ar trebui să includă atât întrebări cantitative, cât și calitative.
#4. Segmentarea clienților tăi
Analizează răspunsurile cercetării pentru a afla cele mai relevante segmente de clienți pentru brandul tău.
#5. Testarea strategiei de marketing
În final, trebuie să creezi campanii de marketing direcționate, bazate pe constatările segmentării. Poți optimiza în continuare planul, în funcție de rezultatele obținute din campaniile de marketing.
Beneficiile segmentării pieței
Această abordare oferă numeroase avantaje. Iată câteva dintre ele:
- Posibilitatea de a crea mesaje de marketing mai eficiente către un anumit grup de public
- Identificarea piețelor de nișă pentru creștere și profit
- Proiectarea de produse și servicii personalizate pentru diferite segmente
- Atragerea grupului potrivit de clienți și fidelizarea lor față de brandul tău
- Crearea de reclame digitale țintite, în funcție de interes, demografie etc.
- Asigurarea unei vizibilități mai mari a brandului tău, depășind concurența
- Costuri mai mici de achiziție de clienți prin reclame direcționate
- Rata de răspuns îmbunătățită prin strategii de marketing eficiente
- Utilizarea optimizată a resurselor, evitând risipa
Pe lângă aceste beneficii, prin segmentarea pieței poți identifica oportunități suplimentare de extindere a acesteia, pentru diversificare. Aceasta te ajută să-ți consolidezi afacerea și să creezi noi segmente de clienți.
Cum să valorifici segmentarea pieței
#1. Segmentarea comportamentală
Segmentarea comportamentală explică pașii specifici din procesul de cumpărare al clientului ideal. Astfel, companiile pot afla ce își doresc clienții ideali și de ce. De asemenea, le indică ce beneficii doresc să obțină clienții potențiali de la produs și cum își îndeplinesc aceștia cerințele.
Segmentarea comportamentală include aspecte precum motivul achiziției, ocaziile de cumpărare, beneficiile produsului, etapa din parcursul cumpărătorului și nivelul de implicare al utilizatorului. Este folosită frecvent în studiile de piață B2C și B2B. Deoarece le indică companiilor de ce cumpără oamenii, acestea pot ținti mai bine publicul, integrând aceste informații în strategiile de campanie și promovare.
#2. Segmentarea demografică
Conform acestei segmentări, persoanele cu trăsături demografice comune vor avea obiceiuri de cumpărare similare. Aceste date sunt adesea combinate cu alte tipuri de segmentare pentru a înțelege piețele țintă cu cele mai mari șanse de achiziție a produselor.
Datele necesare pentru această segmentare sunt ușor de colectat din surse precum instituții guvernamentale, sondaje și aplicații care urmăresc date demografice mai detaliate. Utilizând aceste date, specialiștii în marketing pot segmenta piața și baza de clienți.
Acest lucru îi ajută să identifice oportunitățile de pe piață, poziția brandului în comparație cu concurenții, clienții cu probabilitatea cea mai mare de a cumpăra produsele și campaniile care vor avea cel mai mare impact asupra fiecărui segment.
#3. Segmentarea geografică
Scopul segmentării geografice este gruparea persoanelor în funcție de locația lor de reședință și de muncă (țară, regiune, provincie, stat, oraș, zonă climatică, cod poștal). Locația este strâns legată de cultură, care poate influența semnificativ obiceiurile de cumpărare ale unui grup de persoane.
Datele necesare pentru segmentarea geografică pot fi găsite online, pe diverse site-uri web de încredere. Ajută specialiștii în marketing să creeze un profil complet de piață, combinând-o cu alte tipuri de segmentare. De asemenea, când companiile știu că cineva intenționează să călătorească, pot promova hotelurile și restaurantele locale acelei persoane.
#4. Segmentarea specifică media
Această abordare de segmentare a pieței te ajută să creezi un buget de vânzări și marketing pentru produse și servicii.
Iată un exemplu din lumea reală:
Magazinul online Acme are următorul trafic sau audiență:
| Trafic mediu | Rată de conversie | Marja de profit | |
| Site web propriu | 5.000 | 10% | 90% |
| Site web al unei terțe părți | 2.000 | 1% | 60% |
| PPC pe Google | 1.000 | 2% | 50% |
| Ziare | 3.000 | 3% | 75% |
| Televiziune | 3.500 | 4% | 45% |
| Rețele sociale | 3.000 | 7% | 60% |
| Colaborări cu influenceri | 6.000 | 8% | 65% |
Analizând datele de mai sus, managerul de marketing al brandului va decide cum să aloce bugetul de marketing astfel încât CRO și CRR să crească.
Ar trebui să vizezi acele canale media cu trafic ridicat, rată de conversie bună și marjă de profit mare pentru a investi partea majoră a bugetului. De exemplu, site-ul propriu, ziarele, colaborările cu influenceri etc.
Citește și: Shopify Colabs — Tot ce trebuie să știi ca antreprenor/creator
#5. Segmentarea organizațională
Segmentarea organizațională este folosită de agenții de marketing B2B pentru a înțelege caracteristicile pieței lor țintă de afaceri. Datele utilizate pentru această segmentare sunt dimensiunea companiei, statutul juridic, situația financiară, anii de funcționare, tipul de industrie, locația, proprietatea și alte variabile legate de afacere. Datele organizaționale pot fi colectate de pe site-uri web guvernamentale, reviste comerciale și alte surse online din industrie.
Deoarece piața țintă B2B este formată de obicei din câteva companii mari, aceste date îi ajută pe specialiștii în marketing să înțeleagă punctele forte și viabilitatea companiei lor pe piața țintă. Această segmentare îi ajută să înțeleagă dacă segmentul de piață este în creștere sau în scădere, prin intermediul datelor privind performanța financiară și tendințele de creștere.
#6. Segmentarea psihografică
Pentru a îmbunătăți rata de conversie a organizației tale, poți utiliza segmentarea psihografică. Aceasta împarte piața în funcție de personalitatea, stilul de viață, statutul social, interesele, activitățile și opiniile utilizatorilor. Combinată cu segmentarea demografică, îți permite să descoperi motivațiile din spatele anumitor alegeri pe care le fac oamenii.
Cu ajutorul acestei segmentări, companiile pot înțelege ce cred consumatorii despre produsele și serviciile lor. De asemenea, le permite să înțeleagă de ce clienții își doresc anumite lucruri. Astfel, organizațiile se pot concentra pe optimizarea ratei de conversie, oferind oamenilor exact ceea ce își doresc.
#7. Segmentarea generațională
Adesea, brandurile segmentează piața în funcție de generație. În SUA, există mai multe generații. Acestea sunt cele mai importante:
- Generația Tăcută: născuți între 1928 și 1945
- Baby Boomers: născuți între 1946 și 1964
- Generația X: născuți între 1965 și 1980
- Millennials sau Generația Y: născuți între 1981 și 1996
- Generația Z: născuți între 1997 și începutul anilor 2010
- Generația Alpha: născuți de la mijlocul anilor 2010 încoace
Clienții și clienții potențiali din generații diferite au preferințe diferite.
De exemplu, Generația Z și Generația Alpha vor prefera site-urile web și aplicațiile mobile pentru cumpărături. În timp ce Baby Boomers, Generația X și Millennials vor dori în continuare să viziteze un magazin fizic pentru a experimenta produsul înainte de a-l cumpăra.
#8. Segmentarea pe baza profilului tehnologic
Segmentarea tehnografică îmbunătățește optimizarea ratei de conversie (CRO) și reținerea și recomandarea clienților (CRR) prin înțelegerea preferințelor tehnologice ale clienților. Această tactică de segmentare a pieței se aplică în principal în ecosistemul B2B.
De exemplu, profesioniștii instruiți în utilizarea sistemelor CRM desktop bazate pe Oracle vor avea dificultăți în a face trecerea la sistemele CRM online. Dimpotrivă, profesioniștii care au intrat pe piața muncii în era cloud computing ar prefera CRM-urile web în detrimentul celor desktop.
Așadar, trebuie să identifici preferințele vizitatorilor înainte de a le oferi un sistem CRM desktop sau web. Dacă prezinți produsul SaaS potrivit acestui segment de piață, vei crește cu ușurință CRO. De asemenea, dacă nu elimini sistemele CRM desktop în viitor, clienții existenți vor prefera să rămână alături de tine, îmbunătățind astfel CRR.
#9. Segmentarea valorii
Segmentarea valorii este un alt termen pentru marketing segmentat, bazat pe valoarea tranzacțională a publicului tău.
Influențează CRO și CRR în următoarele moduri:
- În CRO, poți cultiva dorința clienților de a plăti mai mult pentru a cheltui mai mult pe altă gamă de produse și servicii din aplicația mobilă, site-ul de comerț electronic sau portalul SaaS.
- Clienții cu un buget fix au tendința de a părăsi o platformă atunci când costul crește. Dacă dorești să păstrezi acești clienți, oferă perioade de service suplimentare, garanții, asistență premium și vouchere cadou care pot fi valorificate pe site-ul sau aplicația ta. Clientul se simte apreciat și dorește să rămână alături de tine pentru mai mulți ani.
#10. Segmentarea etapelor de viață
O altă modalitate de a îmbunătăți rata de conversie și rata de retenție a clienților este analizarea etapei de viață a clienților potențiali, a prospecților și a clienților existenți. Dacă știi că un client care navighează pe site-ul tău de comerț electronic este un proaspăt părinte, poți afișa recomandări de produse țintite, cum ar fi formule pentru copii, produse de wellness și de îngrijire a sănătății.
Alte etape de viață pe care le poți urmări sunt adulții tineri, cuplurile nou căsătorite, cei care își construiesc o carieră, cei care se pregătesc de pensionare, pensionarii, persoanele în vârstă etc.
#11. Segmentarea sezonieră
Poți utiliza tactici sezoniere de segmentare a pieței pentru a transmite mesaje relevante pentru brand publicului tău, în diferite perioade ale anului.
Poți efectua segmentare sezonieră pe baza următoarelor evenimente:
- Revelion
- Super Bowl
- Ziua Sfântului Patrick
- Festivalul de muzică și arte din Coachella Valley
- Ziua Independenței (4 iulie)
- Ziua Recunoștinței, Halloween și Crăciun
- Ziua Veteranilor
- Întâlniri tribale tradiționale
Exemple de publicitate sau promovare bazată pe segmentarea sezonieră ar putea fi următoarele:
- O fermă ecologică mare care difuzează reclame pe rețelele sociale despre produsele de sezon.
- Reducerile mari la produse și servicii electronice și IT de Black Friday și Cyber Monday.
Dacă rulezi campanii de Vinerea Neagră în alte luni decât evenimentele reale, nu vei atrage mulți vizitatori către site-ul sau aplicația ta. Prin urmare, CRO și CRR nu vor fi afectate în mod semnificativ. Trebuie să rulezi campania PPC cu câteva zile înainte de evenimentul propriu-zis. De asemenea, asigură-te că îți protejezi campania PPC de sabotajul concurenței.
Segmentarea pieței – Tendința viitoare
În anii următori, segmentarea de marketing pentru îmbunătățirea CRO și CRR va încorpora în mare măsură tehnologii automatizate.
De exemplu, vor exista instrumente bazate pe inteligență artificială la nivel de producție, care vor analiza comportamentul și preferințele clienților în timp real și îi vor ghida către produsul, serviciul sau conținutul potrivit. Învățarea automată și știința datelor vor fi, de asemenea, utile în dezvoltarea de noi instrumente bazate pe inteligență artificială.
În plus, specialiștii în marketing se vor baza mai mult pe analiza comportamentului clienților, pe segmentarea în timp real și pe hiperpersonalizare, în detrimentul tehnicilor convenționale de segmentare a pieței, cum ar fi datele demografice și psihografice.
În continuare, vor fi dezvoltate instrumente de marketing digital pentru a spori implicarea și veniturile.