Vă întrebați cum au reușit mărci precum Volkswagen, Coca-Cola și Kellogg’s să devină atât de puternice? Răspunsul constă în segmentarea eficientă a clienților.
Chiar și în fața unei concurențe acerbe, aceste companii au reușit să câștige o cotă semnificativă de piață într-un timp relativ scurt.
Acest succes se datorează în mare parte aplicării unor modele strategice de segmentare și unor campanii de marketing țintite.
Doriți și dumneavoastră să folosiți segmentarea clienților pentru a îmbunătăți rata de conversie?
În acest articol, vom explora elementele fundamentale ale segmentării clienților, vom analiza diferențele față de segmentarea pieței și vom învăța cum să aplicați segmentarea clienților la baza dumneavoastră de clienți existentă.
Dar, mai întâi, să înțelegem de ce o strategie bine definită și o direcționare precisă sunt esențiale pentru succesul oricărei afaceri.
Importanța unei strategii și a unei direcționări eficiente pentru o afacere
Este evident că în lumea afacerilor, presupunerile nu mai sunt suficiente. Companiile moderne operează pe baza unor strategii bine definite, care servesc drept ghid până la apariția unor schimbări semnificative pe piață. Aceste strategii stabilesc scopul afacerii, bugetul, obiectivele, piața țintă și misiunea companiei.
O strategie de afaceri bine elaborată oferă o imagine de ansamblu asupra modului în care o companie își propune să se poziționeze pe o piață în continuă schimbare.
De obicei, o strategie de afaceri include o piață țintă pe care compania trebuie să se concentreze. Dar de ce să nu vizăm întreaga piață?
Piața este segmentată în diferite niveluri și tipuri de clienți. Identificarea mixului corect de piață ajută la construirea unor relații durabile cu clienții, la creșterea eficienței campaniilor de marketing și la obținerea unor rate de conversie pozitive.
În termeni simpli, direcționarea strategică vă ajută să alegeți o secțiune mai relevantă a pieței, în loc să vă concentrați pe o piață generală.
Chiar și rețelele de socializare acordă o mare importanță segmentării pieței.
Gândiți-vă la acest lucru: câți dintre noi nu am cumpărat ceva de pe rețelele sociale despre care nu știam că avem nevoie, până nu l-am văzut în feed-ul nostru?
Ce este segmentarea clienților?
Segmentarea clienților este procesul de a împărți baza totală de clienți în grupuri mai mici, pe baza unor caracteristici specifice, demografice și comportamentale.
De exemplu, în industria B2B, companiile aleg să segmenteze clienții după:
- Sectorul de activitate
- Veniturile companiei
- Numărul de angajați
- Locația geografică
În industria B2C, companiile preferă să segmenteze clienții după:
- Vârstă
- Sex
- Locație (regiune sau țară specifică)
- Interese
- Tipul de dispozitiv folosit
Importanța segmentării clienților
Să fim realiști: o abordare generală de vânzări nu va funcționa pentru toți clienții.
Clienții sunt diferiți prin vârstă, caracteristici unice și comportamente naturale. Nu îi puteți convinge să cumpere doar spunându-le că au nevoie de un produs sau serviciu.
În schimb, trebuie să îi faceți să înțeleagă că au nevoie de ceea ce oferiți. Pentru a realiza acest lucru, în loc să vizați un public general, segmentați grupul de clienți în funcție de profilurile individuale de cumpărători.
Ulterior, creați campanii de marketing specifice, adaptate pentru fiecare segment de clienți.
Pare o strategie ideală pentru atingerea obiectivelor, nu-i așa?
Mai jos, vă prezentăm câteva studii de caz și rezultate obținute prin segmentarea clienților, care confirmă eficacitatea acestei tehnici.
#1. Îmbunătățirea campaniilor de e-mail
Segmentarea clienților nu se limitează la magazinele fizice sau online. Ea este integrată profund și în campaniile de marketing derulate pe rețelele sociale.
De exemplu, Mailchimp, un furnizor popular de servicii de automatizare a e-mailurilor, a analizat datele sale din listele de e-mail segmentate și nesegmentate.
Iată principalele concluzii:
- Campaniile derulate cu liste de e-mail segmentate au avut o rată de deschidere cu peste 14% mai mare.
- O creștere cu peste 101% a ratei de clic.
- O rată de respingere mai mică.
- Rate mai mici de dezabonare și de marcare ca spam.
Rezultatele au arătat clar că listele de clienți segmentate au ajutat la crearea și trimiterea unor e-mailuri mai personalizate.
#2. Creșterea rentabilității vânzărilor
McKinsey a realizat un studiu în sectorul de vânzare cu amănuntul din Europa. Raportul a concluzionat că magazinele care au aplicat segmentarea clienților au înregistrat o creștere a veniturilor din vânzări cu 3 până la 5%. Cum au reușit acest lucru?
Prin segmentarea clienților, au identificat suma pe care fiecare client era dispus să o plătească (în funcție de regiune și venitul pe cap de locuitor). Apoi, au utilizat aceste informații pentru a stabili prețuri competitive pentru produsele lor.
În plus, s-au concentrat pe strategii de promovare, vânzare ascendentă și vânzare încrucișată țintite pentru fiecare segment de clienți.
#3. Explorarea unor piețe noi
Companiile doresc să se extindă, dar accesarea unei noi piețe fără o analiză prealabilă poate face dificilă identificarea oportunităților.
Luați cazul companiei Canon. Echipamentele foto profesionale Canon aveau o cerere mare în segmentul de clienți țintă. Cu toate acestea, compania dorea să intre pe piața camerelor digitale din segmentul de jos.
Ar fi putut fi o decizie neinspirată, dacă Canon nu ar fi analizat situația cu atenție.
Din fericire, au făcut-o!
Canon a segmentat piața țintă low-end și a vizat grupa de vârstă între 12 și 20 de ani.
Deși era un segment neatins de concurenții Canon, compania a lansat o campanie de marketing care a profitat de interesul tinerilor pentru fotografie.
Care au fost rezultatele?
Canon a obținut o cotă de piață de 40% pe piața camerelor digitale entry-level în decurs de un an de la lansarea campaniei.
Tipuri de segmentare a clienților
Concepția clasică afirma că segmentarea clienților se bazează pe identificarea persoanelor și a acțiunilor lor. Cu toate acestea, cercetările moderne țin cont de diferite tipuri de modele de segmentare a clienților:
#1. Segmentarea demografică
Segmentarea demografică presupune împărțirea publicului țintă în funcție de vârstă, sex, venit, stare civilă și educație.
#2. Segmentarea comportamentală
În cadrul acesteia, oamenii sunt grupați în funcție de obiceiuri și comportamente, cum ar fi acțiunile frecvente, modul de utilizare a produsului, site-urile web pe care le vizitează și multe altele. De obicei, mărcile folosesc acest tip de segmentare pentru a derula campanii publicitare mai eficiente, la momentul potrivit.
Un exemplu: Vizitați un produs pe Amazon (doar îl vizualizați). Apoi deschideți aplicațiile pe care le folosiți zilnic. Există șanse mari să vedeți o reclamă pentru același produs într-una dintre aplicațiile dumneavoastră.
#3. Segmentarea psihografică
Segmentarea psihografică analizează mai profund convingerile clienților. Aceasta grupează consumatorii pe baza unor caracteristici psihologice, cum ar fi personalitatea, obiceiurile, convingerile și interesele.
În mod ideal, mărcile folosesc acest model de segmentare atunci când doresc să construiască o conexiune emoțională profundă cu clienții. De exemplu, Coca-Cola s-a asociat cu fericirea și bucuria.
#4. Segmentarea geografică
Segmentarea geografică înseamnă împărțirea clienților în funcție de locație – țară, stat, regiune, oraș etc. Este o abordare ideală atunci când doriți să vă concentrați sau să vă extindeți afacerea într-o anumită regiune.
#5. Segmentarea tehnografică
Aproximativ 63% din traficul online provine de pe smartphone-uri și tablete, în timp ce restul provine de pe computere desktop și laptopuri.
Nu este de mirare de ce acest model de segmentare este tot mai popular în zilele noastre.
Acest model împarte clienții în funcție de utilizarea tehnologiei – telefoane mobile, computere desktop, tablete, aplicații, software și alte dispozitive utilizate pentru navigarea pe internet.
#6. Segmentarea firmografică
Modelul de segmentare firmografică presupune crearea de subgrupuri în funcție de deceniile sau epocile în care s-au născut consumatorii.
Este logic să procedăm astfel – o persoană născută în 1980 se va afla într-o altă etapă a vieții, cu nevoi și preocupări diferite față de cineva născut în anii 2000.
#7. Segmentarea bazată pe nevoi
Acesta este un model comun de segmentare folosit de mărcile care împart baza de clienți în funcție de nevoi. Segmentarea începe cu o întrebare simplă: cine ARE NEVOIE de produsul dumneavoastră și cine nu?
#8. Segmentarea bazată pe valoare
Această segmentare utilizează o abordare inversă, în care companiile segmentează grupurile de clienți în funcție de impactul economic sau monetar pe care îl au asupra afacerii.
Companiile confundă adesea segmentarea pieței cu segmentarea clienților, așa că haideți să clarificăm diferențele.
Segmentarea pieței vs. Segmentarea clienților
Deși ambii termeni sunt adesea folosiți interschimbabil, segmentarea pieței și segmentarea clienților sunt două abordări diferite, dar cu scopul comun de a crește conversiile.
Dintre cele două modele, segmentarea pieței are o abordare mai amplă, oferind o imagine generală a țintelor de pe piață. Aceasta implică împărțirea pieței generale în subgrupuri, pe baza unor criterii generale precum vârsta, venitul, educația, obiceiurile și nevoile.
În contextul B2B, segmentarea pieței se bazează pe dimensiunea companiei și pe venituri.
În schimb, segmentarea clienților este o abordare mai detaliată, care se concentrează pe caracteristicile individuale ale clienților.
Analiza este mai aprofundată, deoarece urmărește să identifice diferite tipuri de clienți.
În mod ideal, segmentarea clienților reprezintă o abordare excelentă pentru agenții de marketing, care pot astfel crea profiluri precise ale cumpărătorilor, bazate pe o analiză detaliată a caracteristicilor clienților.
Cum se face segmentarea clienților
Am împărțit procesul de segmentare a clienților în cinci pași simpli:
Pasul 1: Planificați-vă proiectul de segmentare a clienților
Pentru ca orice afacere să aibă succes, o planificare eficientă este esențială.
Nu începeți să analizați mii de persoane dintr-o singură lovitură. Prin urmare, trebuie să vă clarificați obiectivele, domeniul de aplicare și rezultatele procesului.
În general, la finalul acestui proces de segmentare, ar trebui să aveți următoarele:
- O listă cu cele mai importante segmente de clienți de pe piața țintă.
- Informații detaliate despre aceste segmente.
- Profiluri ale clienților individuali din cadrul segmentului.
Pasul 2: Analizați datele din industrie și studiile de piață
Odată ce aveți un plan, începeți o nouă cercetare de piață. Datele vechi din computerul dumneavoastră nu vor fi de ajutor, deoarece sunt depășite.
Realizați o cercetare de piață amănunțită despre tendințele din industrie și comportamentul consumatorilor.
Încercați să găsiți răspunsuri la întrebări importante, cum ar fi:
- Cum răspunde industria la nevoile și cerințele clienților?
- Cine sunt principalii jucători din sectorul meu de activitate?
- Cum își segmentează aceștia clienții?
- Există oportunități ascunse care pot fi explorate?
După ce înțelegeți mai bine industria, concurența și potențialul pieței, puteți trece la pasul următor.
Pasul 3: Analizați-vă baza actuală de clienți
Analizați baza dumneavoastră actuală de clienți și identificați posibilele segmente.
În plus, analizați aceste segmente și datele clienților pe care le dețineți, pentru a alege modelul de segmentare potrivit pentru afacerea dumneavoastră.
După ce ați terminat analiza, alegeți dintre diferitele modele de segmentare a clienților pe care le-am prezentat mai devreme.
Pasul 4: Colectați date despre experiența clienților
Datele despre experiența clienților sunt date calitative, care includ interacțiunile dintre o companie și clienții săi.
Accesul la aceste date vă va ajuta să monitorizați și să evaluați tendințele în profunzime, cum ar fi:
- Istoricul achizițiilor clienților și sumele cheltuite pentru marca dumneavoastră comparativ cu concurența.
- Implicarea clienților în campaniile de e-mail, înscrierile la buletine informative sau reclamele digitale.
- Timpul mediu de rezolvare a solicitărilor și problemelor de asistență pentru clienți.
Și multe altele…
Pasul 5: Analizați datele despre experiența clienților
În această etapă, veți folosi datele extrase pentru a identifica segmentele de clienți.
Pentru început, analizați atât datele calitative, cât și cele cantitative și identificați tendințele comune – motivele pentru care se cumpără sau nu un produs, creșterea ratei de implicare sau alte interese comune.
Apoi, evaluați aceste tendințe în contextul altor factori, cum ar fi demografia, geografia, psihografia și tehnologia, pentru a vă segmenta clienții în grupuri.
Puteți folosi reprezentări vizuale pentru a prezenta aceste date într-un format ușor de înțeles pentru investitori și părțile interesate.
Să analizăm acum câteva resurse care vă pot ajuta să înțelegeți mai bine conceptul de segmentare a clienților.
#1. Marketingul prin analiză a clienților, segmentare și direcționare
Acest curs Udemy are peste 6.000 de participanți înscriși și o evaluare excelentă de 4,4, primită de la peste 2.000 de cursanți. Este un curs complet, care vă permite să învățați în ritmul propriu noțiuni despre analiza clienților, segmentare și direcționare.
Cursul menționat mai sus este alegerea ideală dacă doriți să utilizați segmentarea pentru a crește rata de conversie. Iată ce veți învăța din acest curs:
Abilități de analiză a locațiilor pentru restaurante sau companii de retail.
Companii de top precum Nasdaq, Box, Volkswagen și altele oferă acest curs angajaților lor.
#2. Segmentarea clienților – Un ghid complet
Ghidul de segmentare a clienților al lui Gerardus Blokdyk dezvăluie dificultățile întâmpinate în procesul de segmentare a clienților și vă ajută să folosiți această tehnică pentru a stimula conversiile.
Cartea prezintă unele dintre cele mai bune practici de segmentare a clienților, bazate pe date concrete, ținând cont în același timp de obiectivele organizaționale. În plus, instrumentul de autoevaluare inclus vă permite să identificați domeniile de segmentare a clienților care necesită o atenție deosebită.
#3. Segmentarea clienților – Un ghid complet (ediția a doua)
A doua ediție a Ghidului de segmentare a clienților al lui Gerardus Blokdyk vă ajută în mod concret:
- Să diagnosticați proiecte, inițiative și organizații, folosind practici de diagnosticare acceptate.
- Să implementați cele mai eficiente strategii de segmentare, bazate pe dovezi.
- Să integrați progresele recente și strategiile de proiectare a proceselor cu modelul dumneavoastră de segmentare existent.
- Să folosiți un tabel de autoevaluare pentru a obține o imagine clară a domeniilor care trebuie îmbunătățite.
Concluzie
Pentru a vă extinde afacerea, trebuie să accesați diferite segmente de piață. Iar pentru a face acest lucru corect, segmentarea clienților este cheia succesului.
Segmentarea publicului în funcție de interese, comportament, obiceiuri și date demografice este esențială pentru succesul strategiilor de marketing.
Mai mult decât atât, cursurile și cărțile pe care le-am menționat anterior vă pot ajuta foarte mult să înțelegeți și să implementați segmentarea clienților în operațiunile dumneavoastră zilnice de marketing.
Așadar, începeți să explorați aceste resurse și creșteți-vă afacerea ca un profesionist.
De asemenea, puteți analiza unele dintre cele mai bune programe software pentru experiența clienților, care vă pot ajuta să vă dezvoltați afacerea.